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正荣集团总裁助理肖春和:投资的境界是要懂客户

2016-02-26 来源:东方早报 用手机看

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  正荣集团总裁助理兼投资发展部总经理肖春和


  虹桥正荣府

  2013年开始全国化战略的正荣集团,近3年来表现出超强的发展后劲,其全国化布局的脚步愈发快速稳健。

  正荣集团总裁助理兼投资发展部总经理肖春和透露,“从2016年开始,3年内正荣的目标是晋升为全国综合实力排名20强房企,未来三年公司的复合增长率约为30%。”

  2016年,正荣计划在土地市场投资不会低于200亿元。未来的目标是在沪年销售额达到100亿元,深耕上海市场。

  肖春和强调,对于正荣而言,在规模不断扩大的同时,无论业绩如何耀眼,最重要的依然是客户,“一切都要围绕以客户为导向来做”。

  扎根上海

  全国化扩张加速

  “正荣集团会越来越关注上海市场,积极参与上海的土地拍卖,以上海为中心,辐射全国乃至全球。”2月16日,肖春和在接受东方早报记者专访时坦言,深耕上海的目的是为了集团的全国化战略:“无论从人才、资金还是未来合作的多个角度,上海无疑都是一个重要的根据地。”

  尽管2013年才开始全国化布局,正荣已经证明了自己的实力。来自专业机构克而瑞的数据显示,2015年,正荣集团获得销售额306.3亿元,相比2014年增长了81.2%;在全国房企中排名第26位,较上一年提升16位。

  不到2年时间,正荣已成功布局了海西经济圈、中西部区域、长三角经济圈及京津冀地区全国四大区域,在12个城市投资、开发和运营的项目已超68个,总开发面积逾2000万平方米,土地储备700万平方米,总资产逾600多亿元。

  捷报频传的正荣目前正在酝酿更大的动作。正荣集团董事、总裁黄仙枝在年初指出,“今年正荣将在土地市场投入更大精力”。而在肖春和履新投资发展部总经理之后,2015年底至今年1月,正荣集团接连拿下苏州、福州、南京等数幅优质地块,其积极态势引发了市场的强烈关注。

  肖春和透露,2016年,正荣计划在土地市场的投资不会低于200亿元。

  保持积极拿地节奏的同时,正荣在城市扩张方面却更为慎重。肖春和明确表示,正荣对二线城市“很感兴趣”,“不考虑三、四线城市”。2016-2018年,三年间,正荣计划进入5-6个新城市,“着手研究,伺机进入”。除了位于福建海西区域的厦门,在京津冀区域,正荣对北京市场颇为青睐,计划在今年底或明年初择机进入北京;中部区域考虑武汉、郑州;因为靠近重镇南京,正荣在长三角区域增选了合肥,而此前因为“波动太大过快”被正荣冷静放弃的杭州,3年内“也有进入的可能性”。

  在集团2015年销售额中,长三角区域贡献率超过50%。而作为长三角区域的重点城市,亦是正荣集团全国性扩张的战略高地,正荣对未来的总部所在地——上海愈发重视。

  “上海还会积极参与。”肖春和确认,正荣将重点考虑中环以及次中心城区,包括闵行、徐汇、青浦等地,并伺机在外环以内的区域寻找一些机会。产品的打造以改善型为主,适当增加商办类产品的比重。客观地说,肖春和的乐观堪称底气十足:正荣在上海的首个高端纯商办项目——虹桥·正荣中心去年8月底首次开盘,7天内即成功认购了6栋独栋办公楼和标准办公楼,销售金额突破10亿元人民币。

  据悉,正荣计划用5年的时间在沪投资逾十个项目,未来的目标是在沪年销售额达到100亿元,深耕上海市场。

  积极求变

  将收并购纳入投资体系

  事实上,将总部迁至上海,只是正荣为保证持续发展的其中一个重要举措。2016年开始,正荣对集团的诸多方面都进行了新的调整。

  在加速对土地市场投入的同时,“今年投资的模式会发生变化”。肖春和透露,除了继续积极参与在公开市场上的招拍挂,2016年,正荣将尝试与同行的合作开发,并适度加入收购、并购动作,三种模式的比例约为7:2:1,未来将调整为6:2:2的比例。

  “强强联合也是房地产的未来趋势。”肖春和坦率表示,正荣改变拿地模式的最根本因素,是因为在目前的土地市场上,单纯的招拍挂成本较高。

  在肖春和看来,灵活采用正荣的三种拿地模式,可以适当化解部分业内人士认为“高地价导致市场风险”的问题:“第一,积极参加所有招拍挂,或许有机会可以捡漏;第二,联合拿地,减少竞争对手;第三,如果太多开发商都参与了竞拍,预期价格超出我们的预算,则放弃,转而寻找收购有发展潜力或需要转型的企业的项目。”

  至于操盘及并表的权责定位,则“具体问题具体对待”。肖春和解释说,正荣将按照土地性质、项目定位、团队构成、品牌优势及掌握资源等条件,在未来的合作中决定谁占据主导地位,制定不同的规范合作模式。据悉,目前已有多个收、并购项目正在洽谈中。

  根据房地产市场在“白银时代”的变化,正荣不断提升改善型产品在整个产品线中的比重。2015年及之前数年,改善型与刚需产品的比重基本相当,从2016年开始,改善类和刚需类产品的比重会达到7:3,甚至更高比例。而在商业地产市场,正荣同样积极进取。肖春和称,正荣集团在三年内将开业10个购物中心,主要分布在福建、长三角以及西安等地;中期则计划在全国投建运营30-50个购物中心。

  “从集团角度来说,未来会有更多的多元化产业进入其中。”肖春和肯定地说。

  当前,“正荣+”系统与智能家居、社区医疗、社区O2O、社区教育、社区金融等多个新领域进行了探索,逐步形成了“以地产为核心,多元化探索”的体系。2016-2018年,正荣集团将形成“三驾马车”的发展格局,即核心业务以地产开发为主,新增“商业物业”和“股权投资”两大板块。此外,正荣还将展开在房地产产业链上游的探索,专注向投资型、证券化、金融化发展。

  需要强调的是,正荣的“全国化”并非简单的规模扩张,而是非常重视“深耕”、“深挖”的力量。在供应过剩、市场分化逐步加剧的“白银时代”,面对日益上涨的竞争压力,包括林朝阳等在内的数位正荣高管均表示,未来正荣的投资布局会更加强调区域深耕,深化正荣在各大战略城市的竞争力、影响力和规模利润贡献度。例如,正荣进入上海市场之时,就做了5个项目;而在进入南京和苏州时,都拿了三块土地。肖春和称,“深耕一个城市不是问题,只要这个城市有容量我们就必须深耕”。

  厚积薄发

  “一切为了业主的微笑”

  最近几年,正荣的积极进取在业内有目共睹。营销出身的肖春和用一组数字证实了正荣的巨大变化:“在2011年之前,正荣是一家主业在江西、福建的区域型房地产企业,年销售规模在百亿元以内;到2015年,正荣已经在12个城市攻城掠地,布局全国;未来三年,正荣的扩张速度将进一步升级,新进5-6个城市。”

  肖春和认为,取得优异成绩的关键,在于正荣团队的厚积薄发。“原本(正荣)在区域中就算是一个优秀的团队……当一个企业与团队都非常健康的时候,它有能力向全国发展,这是一个很自然的现象。”

  尽管业绩较上一年涨了81.2%,但谦逊的正荣并不认为这是一次业绩的“大爆发”。今年年初,黄仙枝表示,“等时机成熟,正荣将迎来一次业绩的自然爆发”。

  “不是一味的规模扩张,数字表现,”肖春和强调,所谓的“成熟时机”,不能用数据或时间来作为一个确切的时间点,“开发能力是否扎实、服务是否到位、业主是否满意,这才是正荣业绩真正大爆发的关键。”

  不管业绩也好,排名也罢,最重要的是,“只有客户满意,才是我们正荣人最大的追求。”肖春和感慨地说,“如果失去客户,我们就失去了市场、失去了发展的源泉。”

  “要在一个城市不断深耕的话,让品牌不断传播下去,获得业主持续的认可,我们还有很长的路要走;我们还将加强团队的管理、服务的提升、产品的不断创新。”

  肖春和表示,正荣对物业板块一直很重视。2016年,将进一步增加对物业管理的投入。同时,在开发设计、工程质量等方面,都要跟客户的满意度关联度串起来。“客户的满意度不仅仅是物业公司的事情,更是整个集团的事情。我们各个子公司,各个部门当下都要围绕以客户为导向来做,一切为了业主的微笑。”

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