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颠覆世界观!开发商的“夜壶”有多暴利,你知道吗?

2019-11-30 来源:新浪财经 用手机看

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  原标题:【独家】开发商的“夜壶”有多暴利?(附深圳在售佣金表)

  卖一套200万东莞公寓,中介可以分16万;

  卖一套博林天瑞别墅,中介可得80万佣金+50万现金奖;

  卖一套龙华公寓,中介最高可得10%的佣金;

  卖一套深圳湾公馆,中介佣金可高达60万……

  房地产行业在整个11月都陷入一场讨伐中介渠道的战争。中介“一单致富”、渠道商绑架开发商的舆论更是承包了本月房地产热门话题。

  先是天津规范新房佣金点位的文件出台,引发起一阵舆论发酵,随之世联行(3.190, 0.00, 0.00%)董事长陈劲松公开直言,卖楼渠道营销费涉及高达上亿元的腐败。

  一时间,新房渠道费背后的巨大利益链条被曝光,多家媒体直接点名作为中介代表的贝壳,讨伐其扰乱市场与畸形竞争的“罪恶”。对此,贝壳董事长左晖却发朋友圈以“渠道是开发商的夜壶”回应。

  渠道到底有多赚钱?据乐居调查了解,包括广州、深圳、东莞、佛山、惠州、中山六大城市,超百个在售新盘渠道卖房佣金数据可知,给渠道开“高佣”已是开发商卖房常态。东莞的公寓项目佣金高的可达8-9%,惠州的住宅6%的比例几乎是常态,而深圳住宅居然也有高达6-7%的佣金比例。

  可在这场中介渠道之争的背后,谁才是最大的受益者?

  高佣诱惑

  在乐居获得的一份中介合作项目表中,粤港澳大湾区的几大城市,无论是热门的深圳、东莞、惠州,还是佛山、中山、广州,“高佣”已是卖房的常用手段。

  临深热门城市如东莞、惠州,中介渠道佣金点数占到营销费用的大头。其中,东莞的“深莞时代”公寓项目,佣金达9%,还外加6000现金奖和两台华为mate20;惠州的“三和国际花园城”,也有佣金6-8%。此外,中山、广州、佛山的新房佣金点位也在3.6-10%的区间徘徊。

  在高压政策下,深圳的开发商们同样举步维艰。乐居近期走访近70个在售项目,没有启动中介联动的不到10%。佣金点数中位数是3%,最高能跳到10%,最低也有1.5%。尤其是南山豪宅项目,动辄就是数十万的奖金。

  作为近年新房主要供应战场,宝安和龙岗新房佣金高,早已不是新闻,4-6%的佣金点数是常态,另外坪山、盐田也需要高佣刺激。实际上,近期豪宅被抢破头的都是人为限定的“限价”房,若不是价格有绝对的优势,就算是福田、南山CBD的新房也只能靠中介去带客成交。

  如福田的恒邦壹峯公寓,佣金高达7%,销售仍然不容乐观。罗湖的国速世纪大厦其公寓更是给出8%的佣金。卖一套南山豪宅汉京九榕台,渠道单是现金奖就高达40-80万。

  “我们同事卖了一套汉京的别墅分到200多万的佣金,一单致富,回老家搞农业去了。”小李在深圳排名前三的地介机构工作,对于这种一单致富的案例已经见多不怪。

  小李认为,“没有中介替开发商找客户,靠他们自己要卖到什么时候?我们赚的就是推广费。另外客户要是没有我们替他们筛选需求、找资源,靠他们自己去买房子,很多信息都找不到,找我们买还可以享受团购优惠价,何乐而不为?”

  事实上,随着近年来经济形势的不稳定,融资趋紧以及调控多变,房企难以维持正常去化节奏,中介渠道就变为了房企卖房的重要武器。一般而言,项目产品越难卖或开发商越着急回款,让中介带客成交一套所得佣金则越高。这就让本是正常销售手段之一的“中介渠道”,逐渐“变味”。

  被宠坏的渠道,被破坏的市场

  开发商钟情于渠道高佣,核心是希望快速实现项目去化;但同时也加剧了行业的恶性竞争。特别是对于一些自身产品不具备核心竞争力的房企,渠道成为一种“威胁”。

  “谁给的佣金点数高,就往哪个楼盘带客;而且还要好卖的,尤其是年底开发商着急回款,只要做渠道就带客、截客,不然就放大楼盘负面和不利点,只为佣金返点最高的项目服务。”资深业内人士董生表示。

  深圳资深营销人士刘先生分享,在所有的投放渠道中,中介渠道永远是占比最大的。一是中介直接有效,领导喜欢;另外,中介确实也是人多势众不能得罪。“近些年行情不好,有不少渠道方的中介,趁机坐地起价,抽成翻倍、佣金一路高涨;还有因与甲方沟通不畅,中介通过截客、杀客转到竞品楼盘,可以使得合作中的楼盘新到访率几乎为0。”

  入行十年的中介李朗则认为,单方面强调高佣下的中介暴富过于片面,“新房渠道费已经不单单是渠道方所占用的金额,因为很多时候也牵扯到渠道与开发商某些层级之间的合作,这其中,利益的分割实属复杂,说不清谁是谁非。少数人的狂欢不应该让所有一线中介来买单。”

  在他看来,“一套房三万佣金,我们有时候要拿一万给开发商的牵头人,几百套房下来,不少营销人都是靠一个项目就实现了财务自由。”李朗无奈道,我们也是赚辛苦钱,除了上交给公司的部分,大部分中介是五六个人分这一万块。

  中介是这场高佣狂欢的主要参与者,却不一定是最终的利益既得者。

  正如陈劲松所言,地产行业的规矩已经改变,以往代理商1%以下的代理费,到现在启动渠道的费用到6%,营销费用上升的6倍,涉及的不是100万、1000万,而是上亿的腐败。

  只是,这些上亿的腐败究竟出在哪里?这些费用最终流入的又仅仅只是渠道方吗?

  “如果开发商愿意给我们公司做独家带客,假设是一套100万的房源,我们一套最少可以给开发商返点5000元,很多自然来的客户,就可以说他们是我们带来的客户,这样我们就能收佣金,相关负责人也有返点,何乐不为。”中介相关负责人严向表示。

  像严向这样所谓的“双赢”操作已成为不少楼盘项目的潜规则,这必然导致项目销售成本上升,最后羊毛出在羊身上,势必会转移到房价中。

  过度依赖下的开发商“只销不营”

  根据世联行公开的数据显示,在15万亿的新房成交额中,渠道占新房成交额中1/3,按照3%-4%的渠道佣金来算,渠道市场的容量达到1500-2000亿元。

  资深营销人沈力男看来,中介的力量是毋庸置疑,这个时代,营销传统获客的途径,几乎全军覆没,片甲无存,颠覆三观。现最新黑链家的成果,莫过于言称贝壳找房一手代理业务,绑架了开发商,代理费高达10%,甚至以上。说开发商有苦说不出。但代理佣金高,开发商为什么要用?

  “哪个营销总,不是自我感觉良好,觉得上下浑身是胆,十八般武艺样样精通,策划与案场精兵加强将,为什么还会穷途末路——东找西找找贝壳?链家贝壳选择最具成交力,佣金较高的楼盘进行合作,从生意的天性上讲无可厚非。”

  这在中原张大伟看来,渠道之争,就是开发商营销战的衍生,渠道必然是会抢客户,一个项目卖好了,周围给不起这个佣金点数的项目怎么办?有一家开发商给点太高了,其他都受不了,高佣的结果必然会出事。

  除了一些迫于项目压力而透支渠道之外,很多即便有很好的产品优势,也依然花费大额的费用投入在渠道中,难免有些有悖常理。

  “我们产品有地段,价格不算高,只是户型不如人意,有中介推,我们也不担心卖不掉。大不了就佣金高一点。”老李的项目就在深圳福田中心区,即使产品质量一般,在他来看,有了中介就能万事大吉。

  业内人士陈生认为,“中介渠道原本的存在是市场的趋势,倘若能维持有秩序的良性发展,对各方其实都有好处,但问题就在于如今大多房企已完全将项目依托给中介渠道,造成了资源的过度倾向。”

  本质上,营销的作用是花好每一分钱,实现项目“高周转”。如今的房地产现状是刚需正面PK的残酷市场,价格已成为营销去化的秘密武器。即使没有好价格,但有中介帮忙,似乎营销的工作就能圆满收官。

  在深职院房地产研究所所长邓志旺看来,“过度依赖渠道的现象确实存在,现在很多开发商说句不好听的,变得完全依赖于中介渠道。”不过邓志旺也表明,倘若这种现象能处于平衡之中,也能透露出市场供过于求,相对来讲才能是好的现象,但如果已变质为中介方占据主动权,就会产生不良竞争,衍生行业腐败现象。

  但面对低价的诱惑,中介的巧言,谁还会多问一句:质量如何?那些拉横幅要求“还我血汗钱”的购房者们,谁又能想到动辄万亿销售额的开发商们,竟然也会“骗人”。

  进入房地产下半场,楼市最大的确定就是不确定性,房企、中介渠道、购房者三者博弈愈渐明显。在这场各方利益诉求中,没有质量支撑、产品开发优势的开发商们,买到漏水房的购房者们、为别人做嫁妆的中介们,谁又能独善其身?

  人们总是一厢情地怀着良好愿望,相信灾难永远是别人家里的故事。

责编:小贝

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