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O2O磨合：避免左手搏右手
随着天猫、京东等电商平台纷纷采取行动邀约线下品牌商入驻，红星美凯龙、居然之家等大型家居卖场陆续涉水线上业务，2013年俨然成为家居建材行业集体拥抱电商的关键节点。
“红星的电商现在还没有打破线下的格局，更多的是在为商家服务，收入的大头还是在线下。红星商品的销售过程有一个经销商的环节，避不开这个环节就会导致现在的情形。”上述商家分析。
犹如苏宁宣布进军电商后长期面对“左手搏右手”的质疑，红星美凯龙在进军电商领域以来，也一直面对着类似“天然屏障”：线上线下的销售如何形成联动，又如何平衡线上销售和线下既有经销商体系的利益关系?
“不同的企业在电商化进程中面临的问题不一样，关键是找到适合自己的方式，顺利度过向互联网迈进的这段‘磨合期’。”王琦琦所说的“磨合”，不止体现在星易家商业模式的探索上，更体现在与供货商合作方式的探索上。
“当前我们和厂商的磨合主要是在产品价格、人员配合和大宗家具的物流配送方面。”王琦琦介绍。为避免线上、线下业务左右手相搏的局面，星易家与红星美凯龙线下门店在产品定位上进行了差异化设置：相较红星美凯龙高档的产品，星易家定位为经营中低档家具、建材，配以丰富的家居生活用品。
故而，在红星美凯龙看来，线上线下更多的是形成产品互补，并最终共同扩大市场份额。
面对天猫在“双十一”期间的火爆销售场面，星易家不为所动。“(11月)11日我们没有去凑这个热闹，主要精力放在了一个线下活动的配合。”星易家营销总监李毅在接受本报记者采访时介绍。
李毅所说的线下活动，是指11月初红星美凯龙郑州店的一次促销活动：活动之前，红星美凯龙通过线上广告、会员短信、邮件和线上平台星易家等渠道进行推广，引导用户到星易家了解活动详情和报名，并请用户在活动当天到线下门店参与活动和消费。
借此方式，红星美凯龙形成线上线下销售的联动，该家门店当日实现了上千万元的收入。
在李毅看来，“纯粹以价格做驱动不是我们要做的事情，还是要按照自己的节奏来。”尽管李毅婉拒了星易家每月交易额的披露，但透露，“星易家每个月的收入都是呈几何级增长的。”
据记者了解，星易家有意通过已在全国80多个城市落地的O2O团购业务以及线下体验馆的形式，进行“线上召集，线下消费”的融合和联动，充分发挥线上线下一体化的整合优势，协同配合，形成O2O业务模式的创新和发展。
“红星做电商O2O有很大优势，因为它有很多的线下体验门店。”一家红星美凯龙入驻企业表示，但不能直接卖与门店内相同的产品，否则就没有价格优势，“家居卖场主要由经销商来运作、销售，同时向经销商收取费用。所以，家居卖场做电子商务面临的一个核心问题就是谁来承担中间差价(即租金)的让利。”
物流配送则是家居电商绕不过的另一个难题。
这一点却成了星易家的优势。“我们反对那些一味用‘低价’来吸引用户，而对售后服务、物流配送等问题避而不谈的行为。”星易家在给本报记者的电子邮件中称。
从天猫“双十一”的销售情况可以看出，其销售的产品以服装鞋包、家纺、化妆品和母婴等对物流要求较低的产品为主，而对物流要求较高的家居和家电销售，则相对处于短板。
“由于家居、建材体积与重量的特性，物流成为一大难题。”王琦琦并不避讳家居电商在物流配送方面的挑战。为解决物流配送的难题，星易家与TNT等物流公司合作，实现了全国1892个区县的同城配送安装服务，用户可选择送货上门或自行提取;除了保证配送时间，星易家还可以根据消费者的相关特殊需求，提供定时配送服务。
“至于解决家居产品物流的高成本问题，非一日之功。”王琦琦认为，一来家具产品容易残缺或者损坏，对物流运输条件要求较高;二来物流成本由很多要素构成，涉及到制造、运输、存储、保管、加工、包装、装卸、配送、安装等环节，需要各方的协调和合作。为此，星易家有意与红星美凯龙
线下店面打通，就近配货取货。
红星美凯龙创建27年以来，在全国80多个重点城市拥有115家门店，覆盖了全品类的家居建材，其购物条件、仓储物流和售后服务得天独厚，对用户的体验来说更具有优势。王琦琦介绍，星易家将在很多层面与线下门店进行资源共享，115家商场将成为线下资源体验的重要阵地，红星美凯龙将在商场开设专区搭建星易家体验馆，届时消费者可以在宽敞明亮的环境中查看产品细节。
“我们正在整合商场的配送服务，搭建星易家特色的物流配送体系，预计在第二季度，就能看到一些试点，做成了，就能解决最后一公里的难题。”王琦琦透露。
