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12月12日，十年以来会期最晚的中央经济工作会议召开，会议对房地产市场的指示为：“要坚持房地产调控政策不动摇，促进房价合理回归，加快普通商品住房建设，扩大有效供给，促进房地产市场健康发展。”这让市场猜测不断的明年楼市走势定了“调控持续”的主基调。而随着政策影响深入三四线市场，莆田楼市亦明显地感受到了这股寒意。与此同时，本地市场上，万科、万达等外地大房企频频亮相，让这个平静的小城市房地产市场出现了一股“两万”房企冲击市场的热流。那么，在宏观政策以及外地大房企的双重影响下，莆田楼市是如何一番景象？本地房企又该如何调整本身运营策略使得在未来的市场中赢得更多的筹码？在本期的房产专刊中，记者就此展开了系列采访。
市场 四年一跃房价牵动人心
每每谈到楼市，最为引人注目的莫过于房价，如果说在这个市场上，需要有一个能够让政府、市民、开发商三者共同关注的指标的话，那么，“价格”将会是不二之选。在房地产业与社会经济千丝万缕的联系中，房地产价格是其中最有影响力，也是最关键的一个因素。从微观角度来看，房地产价格的波动关系到人们的生活水平；从中观层次来看是一个城市或地区竞争力的重要组成部分；从宏观角度来看，房地产价格对于一个国家国民经济的产业结构、产业政策、产业协调发展等方面都有着重要的影响。当我们回顾莆田本地的房地产市场的时候，可以明确地看到，无论房价处于哪个区位，在那个时代里，“房价高企”始终为人们所诟病。
据莆田相关房地产研究机构数据登载，2004年，莆田居民人均收入水平为10231元，平均每户人口为3.6人，城镇每户家庭收入在3.68万元左右，而在当年莆田市中心楼盘均价约为2400元/m，平均每套房子的总价超过24万元。也就是说，在当时，房价与家庭收入比远远超过6倍。如果以此作为衡量标准，莆田市区的房价在当时偏高；从理论上看，房地产每月按揭支出占正常家庭收入的30%为宜，则房价已超出消费者的承受力。
2008年，莆田房价有所回落，以2008年5月份为例，在当时，市中心房价为3014元/m，莆田全市房价收入比已经超过10，远远高于国际水平。在当时，引人关注的不仅仅是波及全球的金融危机，还有高企的房价。
2011年12月，莆田住建局官方网站登载的楼盘均价数据为7549元/m。
从2004年到2008年再到2012年，四年一跃，房地产价格一路上涨，面对这次的中央经济工作会议，“调控持续”的基调是否会稳住房价？在万科、万达等品牌房企进入本土市场的冲击下，房价是否有所回归？对于这些疑问，莆田文献步行街策划经理刘坤能认为，在本地市场，宏观调控对房价的影响即将逐渐弱化。与此相反，万达·中央华城以6800元/m起价，万科精装房以远低于莆田城区部分毛坯房价格的6999元/m起价，这些以“6”字开头的定价策略，对在这之前破“7”的价格市场影响则较为深远，甚至会波及莆田楼市未来几个四年的价格定位。
政策 年年调控八成买家观望
对于宏观政策的影响轻重，本地市场上则众说纷纭，部分业内人士认为，自从去年4月份开始的调控政策，虽然对一线城市已经产生愈来愈深的影响，但对莆田本地还并未出现实质性的影响，“莆田本地人置业意识较为强烈，在刚需以及投资客的群体中，购买房子的想法一直未曾改变，这从近几个月出现部分楼盘开盘引热销的市场行情可以看出端倪。”在谈及政策影响时，莆田天龙房地产有限公司副董事长李政轩这样说。
而在君胜（福建）地产营销策划代理机构总经理陈金胜看来，宏观政策影响正在逐渐深入到莆田本地市场，甚至是本地房企。他认为，市场上，很多购房者转为观望，其中一个重要原因就是房地产金融政策的影响，基准利率的提高加重了莆田购房者的月供压力，增加了观望气氛，使得房企的资金回收速度变缓，同时，信贷以及融资渠道的收紧也让本地房企资金压力变得更为紧张。“可以说，在接下来新的一年的本地房地产市场，依然将会充满着严峻局势。”陈金胜如此表示。
另外，在记者随机调查的部分看房者中，85%的人选择了“到明年年中的时候再看看”的选项，这部分人认为，虽然说万科、万达的开盘价格具有很强的吸引力，但是毕竟还是房地产企业，他们也需要跟着政策随时调整策略。而在“调控持续”的声音中，市场上已经把未来一年的市场划分为上半年和下半年，上半年以继续观察为主，而下半年则将会进入择优购买的出手阶段。
房企 品牌大鳄重新洗牌莆田
在今年的莆田本地房地产企业当中，年末的万科、万达无疑是博得眼球最多的焦点之一，且不说以“6”字开头的价格定位重新拉回了莆田的房价高企势头，其推广节奏、推盘速度、品牌影响等营销策略深深地冲击着本地房企，甚至有部分本地房企负责人以“招架不住”来形容。“两万”企业远远超出本地房企的宣传预算，占据媒体多数版面的宣传报道，“因为其全国市场的成熟开发模式让企业有更多的资金来做宣传推广，在这方面，在莆田房地产市场上，可以说是力压群雄了。”李政轩说。
万达、万科房企的推盘速度更是开了本地房地产市场的先河，万达从5月27日拿地到12月16日精装SOHO一期开盘，商铺、住宅、精装SOHO三种产品全部推出仅仅用了不到7个月的时间，结果是万达广场城市商业街、1200套住宅均告售罄，认筹精装SOHO的市民排长队等候。万科从7月28日拿地到12月份即将推出万科城一期C地块精装房，用了短短不到半年的时间，使其有购房意向的万客会成员迅速达到了6000多组，撼动了本地楼市。
为何莆田楼市“两万”房企在短短时间内能够获得如此的成绩？记者认为，其中一个重要的原因是其企业在全国市场的成熟化运作。也就是说，在已经有成功运作模式的房地产企业里，在进入另一个城市之际，企业进攻的重点是在拿地时期以及了解当地市场需求的情况下做出正确的价格定位，这是之前以经营小地块或者是还未培育起市场忠诚度的本地房企所无法比及的。
而另一个原因则如陈金胜所谈到的，那就是莆田本地市民的品牌盲目崇拜所致，他表示，以福州为例，如若外地大房企进入福州，在当地市民看来，无非就是增加了一些差异化的楼盘产品而已，并不会出现观望等候大房企开盘的市场现象，更不会对当地市场出现大的震撼影响，这也是莆田楼市区别于其他城市的特点之一。
运营 立足本土做好“关系营销”
在今年的莆田楼市，“两万”房企来势汹汹，其成功的运营模式跑赢了本地市场，并且对市场产生了极大的冲击影响，让本地房企明显感觉到自身竞争力不足。似乎一夜间，危机就存在于眼前，而在大多数不同行业的企业运营中，“危机”似乎并不是一个处处让人害怕的词语，相反，“危”中更多的是蕴藏着“机遇”，品牌大鳄的到来带来的不仅仅是成交量的惊人表现，而且还将会是众多本地房企思考自身经营模式的绝佳时期。对此，万辉房地产开发有限公司营销策划部经理李杰认为，在目前形式下，房地产企业最重要的是找准自身定位，做好自身的品质，从而发挥出自身优势。作为本土房企最大的优势是对本地市场有很多年的了解，明白哪部分的人群需要什么样的产品，因此做产品的差异化开发，并且在自身的企业运作中，不断地完善客户服务、产品品质等常规经营，这也不失为一种良好的应对策略。
当然，对于有意识做企业品牌发展的本地房企，则可以继续以更大成本投入的方式进行企业品牌的培育，因为从企业的长远发展趋势看，外地品牌房企能够冲击到本地市场的一个重要原因就是其企业本身品牌的知名度，使得购房者愿意相信其产品的优越性。
另外一方面，在本地房企的突围策略中，刘坤能认为，在本地企业的营销策略上，可以从外地房企所不具备的“关系营销”优势上着手。他认为，在本地房企中，很大一部分是由其他相关行业发展起来的，在企业转型过程当中，之前行业充足的客源可以消化掉很大的一部分购房渠道，“例如，以团购的名义使得之前企业的员工能够享受到更大的优惠折扣，使双方能够在互惠互利的基础上得到合作共赢，这是外地房企所不具备的一个特点。”
