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●营销乏力必将遭到市场唾弃●死扛硬等可能导致风险集聚●适者生存才是嬴家永恒法则
近期以来，中央多次强调楼市政策将不会松动，让期待楼市回暖的开发商极度纠心。在当前的形势下，有些开发商认为，与其死拼政策的松动调整，还不如多想些宣传推介营销的办法，将大量的库存销售出去，缓解去年以来面临的资金压力是上策。不过，笔者在采访中也遇到不少固守传统的开发商，其经营理念还停留在楼市的起步阶段，只懂一味地在抱怨政策，不晓得如何去适应市场，忽略推介宣传和营销活动的作用，这种“死扛”的结果，难免是风险的集聚。
更值提醒的是，2008年，金融危机时，楼市能转危为机，靠的是政府鼓励消费刺激政策的拉动；而2012年通胀阴影下楼市持续低迷，却是调控政策不断加码的结果。因此，有些开发商认为，“金融危机时我们都熬过了，现在还怕什么，只要死扛硬拼就会赢”的想法，显然是对政策面把握得不准确、不到位，这种盲目的拼显然也是很危险的。
调控加码部分楼盘选择“死扛硬拼”
“现在调控政策那么严厉，不见放松的迹象，我们能有什么办法，只能等着了。”日前，一位莆田本土开发商表示，面对日渐加码的调控政策，开发商们毫无招架之力，任何促销手段都没用，只能静等政策的松动政策不松动，房企就难以生存。
随着中央楼市调控政策的不断加码，许多开发商眼里，市场的持续低迷已是不容回避的事实，但笔者在采访过程中发现，楼市低迷期，有的开发商选择转变营销观念，积极促进销售；而有的开发商却一直在抱怨政策，并选择“按兵不动”。一位不愿意透露姓名的业内人士介绍说，目前楼市的“按兵不动”现象源于莆田部分本土开发商“捂盘惜售”的坏习惯。几年前，莆田不管什么样的楼盘，只要一开盘基本上都能吸引众多的购房者抢购，供不应求的态势让一部分的开发商养成了习惯性涨价和“收藏“房源的坏习惯。在莆田本地传统的营销策划过程中，开发商常常会给亲朋好友预留最佳楼层、户型，让他们赚取不同额度的转让费，并希望能借此炒高房价。这种情况即使在楼市淡季也依然存在，特别是2009年的楼市逆转现象，让众多开发商有了楼市回暖的希望。其实，他们中并非人人扛得起，但还是有人选择死扛着。笔者在采访中了解到，目前“死扛着”不降价、营销招数也不多的开发商大致分为两类。一类是资金充足者，其多是几年前以相对较低价格拿地的开发商，其先期销售的利润尚能维持房企的正常运行，并不急着促销。另一类则大多是近两三年买的高价地，房价回落与其销售预期相差甚远，只好选择捂盘惜售，硬扛死等政策松动。
“现在的市场观望氛围浓厚，就算降价了也没办法促进销售，还是再等等吧。”市区一楼盘的负责人说，现在市场不景气是公认的现实，但在购房者“买涨不买跌”的心态下，开发商很难做出降价的决定。一来担心降价促销不但不会让购房者出手买房，反而会引起更多观望，让人确信房价会继续下跌。二来担心前期的业主跑来闹事，要求补偿价或是退房。采访中，不少业内人士认为，国家调控越来越严厉的目标之一，就是要淘汰一部分中小房地产企业，让楼市更健康有序。
一些莆田本土的开发商固守传统的营销观念，认为楼市淡季下，其楼盘遇冷的原因仅仅是调控政策所致，很容易被市场所淘汰。开发商若不明确定位，盲目跟风或盲目捂盘，将给楼市增加很多不确定因素。
应市出招品牌房企提供逆势销售新样本
有人在等待，有人却选择主动出击。根据莆田房地产信息管理网的统计数据显示，3月份以来，市区的莆田万达广场、莆田万科城、正荣·御品兰湾、欧氏领秀、馨宜·皇庭骏景、凤达·雅景豪园等楼盘通过开盘或是众多的营销活动，取得了不错的销售成绩。福建欧氏投资集团营销专员吴霜娟认为，在楼市进入深度博弈期时，开发商应该随大流，在大环境出现降价时，应该尽早调整营销理念，合理定价，让消费者看到开发商的诚意，有利于在激烈的行业竞争中尽早
占得市场先机。以欧氏领秀中央公馆为例，由于本身的品质加上得当的营销策略，3月份以来取得了不错的销售业绩，而其5月份即将推出的房源也受到众多购房者的关注，咨询电话不断。她认为，随着社会经济发展，消费者本身的综合素质不断提高，市场分工也相对细化，开发商应该适时改变原有“卖方市场”时所持有的观念，针对自身的产品特点，找准营销的策略，这样才能在激烈的竞争中吸引人气，有了人气才会有销售的可能。
位于木兰溪畔的正荣·御品兰湾除了给出一定幅度的让利外，也注重对实景景观的打造。该楼盘中央园林全景示范区自去年12月份开放以来就引得众多业主及潜在的客户前来参观。4月21日，笔者在现场就遇到一名姓陈的市民带着家人一起到示范区参观，他说，现在可供选择的房子多了，要慢慢逛，慢慢选。正荣·御品兰湾中央园林全景示范区让看到了未来的居住空间和环境，体验了是开发商的实力和开发理念。
正荣(莆田)房地产有限公司策划经理林俊认为，在楼市低迷期，购房者对楼盘的价格、地段、景观和物业服务提出了更高的要求，有合适的才会出手，这是考验企业内功的时刻，只有品质得到认可才能在竞争中占据有利的位置。事实上，3月份以来，市区一些楼盘推出的降价房源热销的态势，也非常清楚说明了房地产市场也是一个“既买涨、更买跌”的市场。因此，解铃还仗系铃人。如果房地产企业不采取适当的营销策略，就无法使潜在的刚性需求转变成现实的需求。虽然，目前降价的楼盘还在少数，但其促成的实际成交量在说明，只要营销手法得当，并能在价格上稍作让步，购房者还是会出手买房的。而对于开发商来说，这是一个很好的促进销售回笼资金的机会。
竞争加剧经营地产要看项目更需智慧
经营地产项目不再是简单的加减乘除，只要盖一栋楼摆几张桌子就开始销售的时代已很难在市场中看到，特别是随着万科、万达等知名品牌的入驻，楼市竞争空前激烈。君胜（福建）地产营销策划机构总经理陈金胜认为，购销双方博弈加剧，楼市的竞争力则空前激烈。要想在竞争中占得先机，宣传是必不可少的手段。品牌房地产企业，要突出品牌的优势，比如销售的透明度、楼盘的品质以及销售服务等都是体现品牌的因素。初出茅庐或是相对小规模的房地产企业，则要强调新品与众不同。比如，周边的楼盘主推大户型，小房企就推小户型；周边的楼盘推55平方米的单身公寓，小房企就推60多平方米的户型。不管多大牌的房企，也不可能囊括所有的业态和户型，只要做好产品的差异化，总会引得属于该楼盘的那一部分消费者的关注。
其中，适当的降价让利也必不可少。而那些固守传统的营销手法，对自身的产品盲目自信，而不注重宣传推广，只会被购房者遗忘。陈金胜介绍说，楼市的竞争已经不再是简单的资金和地段的竞争，楼盘的设计风格、操盘手法、经营手段以及对市场政策的准确把握等新型的营销手法正逐渐凸显出其作用来。他说，他曾经很看好市区一个楼盘，其地理位置和楼盘的品质都很优越，但就是因为其对市场政策把握不准，加之营销手法不高明，造成楼盘开盘后销售搁浅。“圈一块地建一栋房的时代已经过时了，莆田楼市也将引来自己的精耕时代。”陈金胜认为，本土的开发商要多向万科、万达等品牌房企多学习，借鉴他们的设计风格、操盘手法、经营手段以及对市场政策的准确把握。
“随着房地产的健康发展，楼市的透明度越来越高，消费者开始懂得品质楼盘和普通楼盘的差别，开始会有所选择。市场需要引导，而进攻则是最好的防守，开发商的营销手法就愈发显得重要。”福建万德荣房地产有限公司策划总监陈少荣认为，市场是细分和挖掘出来的，楼市淡季下，开发商应适时主动出击，顺市而动。毕竟，在买方市场下，即使是属于刚性需求的购房者，首先注意到的是那些营销宣传活动多的楼盘。将购房者吸引到售楼部，并能促使其出手买房，除了楼盘本身所要具备一定的品质外，楼盘的包装也显得格外重要。而那些整天待在家里抱怨政府政策，拒购房者于千里之外的楼盘，只能被淹没在众多楼盘中。陈伊
